QuestMobile2023春节市场洞察报告：

一、各平台年味十足的线上新春活动，推动假期流量达到新高

【资料图】

1、各大互联网平台争先推出春节限定活动，线上打造充满年味的数字场景，假期全网流量达到新高

QuestMobile数据显示，2023年春节假期期间，全网活跃用户数增至8.92亿，较去年同期增长1,993万，增长率达2.3%。

2、走亲访友、娱乐购物等线下活动增多，除夕及初一全网用户用网时长较去年春节小幅下降

3、社交娱乐类活动占据用户假期大部分时间，短视频平台推出的特色线上春节活动持续抢占用户的注意力，用户的出行需求也保持增长

4、春节7天日均流量超过5,000万的APP中，资讯、视频、社交类平台用户接触时长较高，且使用行为持续加深

5、春节7天日均活跃用户在1,000-5,000万的APP中，出行旅游服务类平台时长增长突出，出行市场回暖

二、出行旅游、购物娱乐需求集中释放，共同点燃春节消费市场

1、春节“返乡潮”叠加“旅游热”，出行市场加速回暖

1.1 2023年春运表现出强劲的复苏势头，人们“回家过年”的热情高涨，春节假期客运流量达到近三年新高

1.2 政策进入新阶段后的首个春节，民众返乡心切，春运期间购票平台使用人数远超去年同期水平

1.3 民众出游意愿在假期集中释放，旅游市场增长势头也十分强劲

1.4 多地旅游景点迎来客流高峰，相关线上购票预约、查询类小程序，用户上升势头明显

1.5 走亲访友、自驾游等出行明显增多，头部地图导航类APP流量达到近三年春节假期的新高

2、电商平台推出“年货节”，助力新春线上消费

2.1 春节前夕，用户囤年货需求增长，电商平台推出各具特色的创新营销玩法，带动平台流量小幅增长

2.2 “年夜饭”作为除夕夜的重头戏，囤货采购、除夕下厨助推生鲜电商、美食菜谱平台流量达到小高峰

2.3 多家快递“春节不打烊”，保障物品运送的及时性，今年春节使用快递寄送服务的用户较去年实现增长

3、各平台打响春节“红包大战”，争夺节日流量

3.1 支付宝新增看直播、AI画年画、运动得福卡等方式，并上线兼具游戏与社交体验的互动乐园玩法，吸引用户参与、停留

3.2 微信将拜年红包、个人状态、朋友圈、视频号等玩法串联，创新玩法给予用户全新体验的同时，也能实现多入口互相导流，进一步形成社交裂变

3.3 抖音集团联合旗下多平台共同举办春节活动，整合各平台的优势资源，触达多圈层用户；多元玩法融入趣味社交元素，激发用户互动分享热情

3.4 快手结合中国传统文化，举办多场民俗表演直播，红包玩法融入趣味社交元素，建立用户间情感联系

4、线下观影、堂食需求增长，本地消费市场火热

4.1 电影市场大幅回暖，兔年春节档凭借多元化、高质量的影片内容得到了市场的高度认可，总票房接近70亿元，超越去年同期水平

4.2 多部重量级、高人气影片加入春节档，上映首日大量用户集中涌入影院观影

4.3 本地生活消费市场快速回暖，线下堂食、娱乐活动成增长主力，各商家也抓住春节消费“红利期”，提供各类促销活动

4.4 线下娱乐消费快速回暖的同时，长视频行业表现也较为突出，爱奇艺、腾讯视频平台凭借购买高口碑高热度的剧集播出权，实现流量快速提升

三、品牌抓住春节营销节点，增加广告投放以提升品牌曝光度

1、春节作为食品消费旺季，食品饮品成重点营销行业

1.1 春节期间市场竞争激烈，各行业加大广告投放争夺节日流量，食品消费行业成品牌竞争主战场

1.2 零食饼干、乳制品、白酒作为春节送礼的主要礼品，用户关注度较高

1.3 品牌利用社交、短视频平台官方号发布春节相关话题，引起用户自发讨论传播，提升品牌关注度

2、品牌通过赞助春晚、冠名红包活动等方式，广泛触达人群

2.1 君乐宝、飞鹤锚定春节高价值流量场，通过冠名短视频平台春节红包活动，触达更多用户，实现快速引流

2.2 央视频APP在春晚期间为用户提供看春晚、聊春晚、抽好礼等多种功能，同时实现大小屏双向互动直播，平台当日流量飞速增长

2.3 春节期间作为白酒消费旺季，各酒企加大营销力度，多个白酒品牌加入兔年春晚的赞助行列，春晚的高流量价值助力品牌实现快速破圈

2.4 春晚作为核心的IP和流量入口之一，品牌通过冠名的形式，加强曝光度，并创新互动玩法，吸引更多用户进入私域流量池，实现消费转化